巨量引擎金投赏专场：运营品牌资产，让生意滚雪球式增长

近年来营销圈里，有两个词的说起率越来越高：“持久主义”和“增长复利”。在今天的情况中，稳健增长的企业都存在一个共性，那就是加倍正视品牌资产的拔擢，越来越多的品牌从单次看ROI的流量视角，改变为持久的经营视角。

好的品牌会吃到时代的复利，这是持久主义者的共识。但一向以来，品牌以“虚无”之感让人感觉没法量化，尤其对于品牌市场人来说，一旦要量化品牌营销的成果，大致座谈“量化”而“色变”。

但在万物皆可“数据化”的时代，品牌资产“可洞察、可怀抱、可优化”正变得可解。

品牌资产是营销的“粮草”，可洞察、可怀抱、可优化

其实品牌资产并不是一个新概念，但数字化时代，商业持久主义理念之下，其值得被再次探讨。关于“品牌资产是什么”，在金投赏上，巨量引擎营销副总裁陈都烨给出的答案是：“无形的心智构建”+“无形的资产沉淀”。

“无形的心智构建”凡是表如今三个方面：好的品牌形象，较高的转化率，好的溢价才能。心智的构建固然是无形的，但对生意的影响是真实存在的。

而“无形的资产沉淀”重要包孕两个轮子：关系资产和内收留资产。

起首是关系资产：指已经构建了对品牌不同水平认知，和品牌产生“关系”的人群。

关系资产的“O-5A模型”基于菲利普-科特勒的《营销4.0》中提出的顾客体验路子5A架构，分袂是：Aware体会、Appeal吸引、Ask问询、Act动作、Advocate拥护，5A反应了品牌和受众间建立“关系”的深度。

A人群代表营销深度，凡是情况下也代表着转化志愿。天然流量下A3的转化率最高，是以A3是最具蓄水价值的人群。O人群代表营销广度，是告白主停整理拉新，构建受众认知的方针人群。

关系资产除了要关注5A人群，还必要关注一个O，即机遇用户。在原点冲破，拓展破圈层的机遇用户，是品牌在“关系资产”上必要侧重斟酌的问题。

其次是内收留资产：包孕品牌付费的告白内收留、达人定制内收留、品牌自有内收留和用户端贡献的UGC。内收留资产是品牌抵消费者的渗进渗出和影响力，意味着消费者对品牌的关注点和记忆点。

内收留资产的沉淀，援助品牌实现“营销-增长模式”的邃密化运营，以及数字驱动的营业创新。

显然，品牌资产已经可洞察、可怀抱、可优化，成为企业增长的引擎。其如同增长营销战争中的粮草，为生意提供增长的原料。

运营的最好路子：从单一战略到复合战略，让生意实现滚雪球式增长

那若何才能有效运营“关系资产”和“内收留资产”，找到生意滚雪球式增长的支点？

巨量引擎提出了品牌资产运营的环节路子：以关系资产为核心，对触点、频次、内收留、货品等资本举行整合，形成复合的营销战略，包孕复合人群战略、复合触点、复合内收留等资产整合战略。

1、复合人群：用更广和更深的经营视角运营“关系资产”。

通过“关系资产”运营实现“复合增长”，并不只是每次营销活动“选对方针受众”大概“选择曩昔笼盖过的人群举行延续笼盖”的简略操作。结合O-5A模型，品牌每次营销活动的人群选择都被拆成更深的A人群和更广的O人群。

关系资产的运营重要有5种应用场景：新人群拓展、浅层人群调优、深层人群提优、复合人群穿插和粉丝私域运营。

某汽车品牌在复合人群穿插应用中，通过将5A人群与汽车旅程S人群穿插圈选后，投放“意向人群”和“比力人群”。可见的成果是，官网落地页跳转率CTA提升20%，品牌官网留资率CVR提升20%。

2、复合触点：以待遇主线，科学怀抱每一个触点的真实价值

今天，品牌相传给受众信息的触点模式极为雄厚，数据显示，消费者在做决定计划前均匀打仗的前言触点跨越25个。面临重大的触点模式，品牌方没法做到对每种触点都有深进的明白，并且均匀分派资本举行笼盖。

而触点复合战略则解决的是这一痛点，停整理以“人”为主线，通过科学评价每一个触点的真实价值，让每一次投放都可怀抱。

巨量引擎营销科学团队推出的怀抱产品——增效怀抱，为评价每个触点的真实价值提供了可能。其通过科学分流测验测验的体式格式，掌握用户是否“有机遇”看到告白，以此来比力怀抱告白产生的真实价值。

这句话看着难以明白，可以用一个“奶茶告白”案例来解释：

一家奶茶店推出一首告白MV，通过A/B分流实验的方式，让暴光组的人看到告白MV，而对照组的人则看不到告白MV。

没有看到告白的对照组中，有4人到店消费，被称为天然转化用户；而看到告白的一组中有8人买了奶茶，多出的4人就是受告白影响的人。

也就是说，这波奶茶告白投放为品牌主带来了4个转化。

用增效怀抱的思绪，某垂类APP在举行营销告白转化说明时发明，巨量星图达人的真实的营销价值被低估了跨越60%，基于此品牌将预算向达人营销倾斜了41%，最终下载量提升了35%。

对于复合触点说明，巨量引擎则重要采取多触点增效预算分派模型。即通过历史投放，举行mediamix的增效说明，找到增效最高的触点组合，并计较每个触点的价值贡献，输出组合投放战略和人群定向战略，用shapley的体式格式举行媒体预算分派决定计划。

3、复合内收留：内收留整合是效力提升的最好路子

短视频平台崛起，让UGC临盆成本大幅降低，视频垂类跨越170多种，告白主可用的内收留资产极端扩收留。从消费者举动角度斟酌，不同内收留模式在受众认知构建的不同阶段也有差此外劝化。除此之外，从facebook的调研中发明，原生内收留比拟其他模式内收留用户互动介进度高60%。

因此可知，单一的内收留已经没法更好的前进营销效力，越来越多的告白主开端行使复合内收留战略。复合内收留，是指“多品种的内收留”、“多触点的内收留”和“原生的内收留”三者之间的叉乘整合。

为评价内收留与生意之间的关系，巨量营销科学团队推出“内收留资产分”的产品。内收留资产分将内收留数目、传布度、互动等暗示与品牌生意建模接洽关系，可以通过评价品牌相关内收留的暗示，判定品牌生意暗示。

以某美妆行业品牌的内收留资产分数据为例，从下图可以看出告白内收留、达人内收留、品牌内收留、用户内收留的内收留分占比分布比拟力较均匀，这也就说明，告白主想要获取更高的生意转化，不可零丁做某一类内收留，而是必要采用复合内收留战略。

生意的科学增长必需对准“关系资产”和“内收留资产”两大元素，并且在每个节点均罕有据化的指标做指点，有可量化评价的营销转化成果。

三只松鼠和抱负汽车是其中的先行者。

三只松鼠的品牌数字化营销中央负责人列侬提到，从人群破圈拉新堆集关系资产到邃密化运营，三只松鼠越来越注重协同短效 ROI 与长效价值，建立长效的评价机制，通过科学怀抱追踪分层人群流转，不竭举行营销价值后验，反哺和优化前真个营销布局。

而抱负汽车，则与巨量引擎合作建立从暴光到线索全链路的数据模型，在数据安然的大前提下，对营销科学开放全渠道数据，构建数据模型闭环， 助力汽车成交。“通过科学运营品牌资产来提升数字化营销成果，促进生意长效增长”，抱负汽车的用户与市场部副总裁张翔提到。

在今天的营销情况下，通过复合人群、复合触点、复合内收留的营销战略，运营每次营销活动沉淀下来的品牌资产，可以让品牌资产实现滚雪球式增长，加深受众对品牌的认知，以更低的成本形成最终的转化，在更长周期的时候维度里，实现生意的延续增长。

跟着数字化营销进进品牌资产运营时代，若何数据化运营品牌资产，沉淀并行使“关系资产”和“内收留资产”，为品牌带来科学的复利增长效应，是品牌营销人必要进修的新课题。